“Müşteri Deneyimi Yönetimi Araştırması” Sonuçları Belli Oldu

Accenture Türkiye Genel Müdürü Tolga Ulutaş

Accenture Türkiye tarafından yapılan “Müşteri Deneyimi Yönetimi Araştırması” sonuçları açıklandı. Araştırma, aldığı hizmetten memnun olan müşterilerin daha fazla para harcamaya hazır olduğunu gösteriyor. İyi deneyim sunan şirketler, sadık müşterilerinden daha fazla kazanç elde ederken, bu durum şirketlerin başarısı ve kazancı olarak geri dönüyor.

Accenture tarafından Türkiye’de bin 284 tüketici, 815 küçük ve orta ölçekli şirket yöneticisi, 15 sektör profesyonelinin katılımıyla gerçekleştirilen araştırmada, 300 internet kullanıcısının cevaplarına da yer verildi. Telekom, havayolu, sigorta ve finans sektörlerini kapsayan araştırma tüketicinin değiştiğini, yeni pazar şartlarında sürekli bilgi akışına maruz kaldığını ve sosyal medyanın da yoğun kullanımıyla çevresi ile sürekli bir etkileşim içinde olduğunun altını çiziyor.

Şirketler satın almanın her aşamasında müşterilerini etkileyebilir

Kontrol edilebilen ve yönlendirilebilen, ancak kontrol altında olmayan kanallar olduğunun da belirtildiği araştırma, Türkiye’de müşterilerin bir hizmeti almadan önce araştırma yaparken birçok kanala başvurduklarına, ancak tüketicilerin doğrudan karar verme aşamasında en çok şirketler tarafından kontrol edilen kanallardan etkilendiğine dikkat çekiyor. Müşteriler sadece satın alma aşamasında değil, öncesi ve sonrasında da şirketlerin etkisi altında kalabiliyor.

Tüketiciler kötü bir deneyim yaşadığında yüzde 88’i bunu çevresiyle paylaşırken, yüzde 49’u internette bu kötü tecrübeyi anlatıyor. Sürekli bilgi akışı altında yeni müşterinin daha bilgili, daha talepkar, daha güçlü, memnun olmadığında değişiklik kararı alabilen ve kendisine özel hizmet isteyen bir profile dönüştüğünü ortaya koyuyor.

Müşteri ne bekliyor? Hangi hizmetler için daha fazla ödemeye hazır?

Accenture Türkiye tarafından gerçekleştirilen Müşteri Deneyimi Yönetimi Araştırması’nda sektör profesyonellerine öncelikli beklentileri sorulduğunda müşterilerin “kesintisiz, eksiksiz, hızlı hizmet” ve “güvenilirlik” yanıtı alınıyor. Telekom sektörü verdiği hizmetlerde kesintisiz, eksiksiz ve hızlı vurgusu yaparken aslında diğer sektörlerde bu ihtiyaçların ön planda yer alması şaşırtıcı bir tespit olarak ortaya konuluyor. Müşteriler aslında süreçlerden değil, hizmetin kendilerine yansıyan kısmından etkileniyor, güvenilirlik ve uzmanlık görmek istiyor.

Havayolu sektörü müşteri memnuniyetinde birinci sırada

Türkiye’deki müşterilerin aldıkları hizmetlerden yüzde 80’e yakın seviyelerde memnun olduğunu ortaya çıkaran sonuçlara göre havayolu sektörü, müşteri deneyimindeki memnuniyet konusunda yüzde 83 ile ilk sırada yer alıyor. Bu sektörlerde yer alan yöneticilerin sunmayı hedefledikleri ile müşterilerin beklentilerinin uyumlu olduğu ortaya çıkıyor. Aldıkları hizmetin iyileştirilmesi durumunda bireysel müşterilerin yüzde 8’i, KOBİ’lerin ise yüzde 12’si daha fazla ödemeye hazır. Telekom sektöründe faturanın zamanında ve daha anlaşılır şekilde paylaşılması veya çağrı merkezinde daha hızlı hizmet alınabilmesi halinde müşteriler yüzde 10 daha yüksek bedel ödeyebileceğine işaret ediyor. Havayollarından hizmet alan tüketici uçağın zamanında kalkması, uçuş sırasında daha hızlı veya çeşitli hizmet verilmesi halinde daha fazla ücret verebileceğini belirtiyor.

Müşteri hangi nedenlerle başka firmalara gidiyor?

Hizmet alınan kurum ile çalışmayı tamamen kesme nedenleri incelendiğinde, fiyat dışında “kişiye özel ürün veya çözümlerin olmaması”, “çalışanların bilgi seviyesinin yetersizliği” gibi sebepler olduğu dikkat çekiyor. Müşteri deneyimi konusunda sektör yöneticilerinin sıkıntıları benzerlik gösteriyor. Sektör yöneticilerinin birçoğu, müşteri ile temas eden ekiplerin müşteri deneyimi politikasını kavrayamamış ya da uygulayamıyor olmasının müşteri memnuniyetini olumsuz etkilediğini belirtiyor. Müşteri son noktada sıkıntı yaşadığında ürün veya markaya yönelik algısı negatife dönüyor. Farklı birimlerin farklı gündemlerinin olması müşteri deneyimi yönetimi konusunda yaşanan zorlukların başında yer alıyor. İş süreçlerinin baştan sona müşteri deneyimini dikkate alacak şekilde tasarlanmamış olması müşteri deneyimi yönetimi konusunda sorunlara neden oluyor. Müşteri bu tecrübeyi baştan sona hissetmek istiyor.

Müşteriyi kaybetme sebepleri içinde kişiye özel ürün ve çözümlerin eksikliği bazı sektörlerde yüzde 40 gibi bir orana yaklaşıyor. Bir diğer müşteri kaybetme sebebi ise güven kaybı. “Kişiye özel çözümlerin sunulamaması” gibi ihtiyaç-temelli nedenlerin yanı sıra “kuruma olan güvenin yitirilmesi” gibi his-temelli nedenlerin de kurum ile çalışmayı kesme sebepleri arasında yer alması dikkate değer bir nokta. Bu durum, müşterilerin hem bilinçli olarak hem de bilinç dışı algıladıkları unsurlara hitap eden bir müşteri deneyimi tasarlamanın göz ardı edilmemesi gerektiğini öne çıkarıyor.

Daha iyi müşteri deneyimi için şirketler ne yapmalı?

Accenture Türkiye Genel Müdürü Tolga Ulutaş “Yeni müşteri profilinin değişmesiyle birlikte artık herkes ayrı bir kişi olarak algılanmayı ve yönetilmeyi bekliyor. Bunun için de teknolojilerin ve analitiğin kullanılmasıyla müşterilere özel yaklaşımlar ve hizmetler sunulması gerekiyor. Kendisine yönelik hizmetlerden memnun kalan ve güven unsurunu yakalayan müşteriler daha fazla harcamaya hazır, bu konuda başarıyı yakalayan şirketler gelirlerini büyütüyor. Teknoloji ve analitik, memnun olmayan müşteriyi erken uyarı sistemleri ile fark etmeyi ve gerekli tedbirleri almayı mümkün kılıyor. Şirketlerine finansal katkı sağlamak isteyen ve doğru stratejiyi kuran firmalar, iyi bir müşteri deneyimi tasarımı ile hizmetlerini iyileştirebilir, müşteri şikayetlerinden ve verimsizliklerden kaynaklanan maliyetleri azaltır ve çapraz satış ile kazancını büyütebilir” diyerek bu dönüşüm-büyüme dengesinin altını çiziyor. Ulutaş, şirketlere yönelik;

– Müşteri deneyimi yönetiminin öneminin şirketin her seviyesinde sahiplenilmesi,

– Şirketin müşteriye dokunan tüm noktalarda ve kanallarda tutarlı bir müşteri deneyimi yaşatmasının önemi ve müşteri yönetimi sürecinin uçtan uca kurgulanmasının gerekliliği,

– Müşteriye doğrudan dokunan noktada çalışanlara vizyonun doğru aktarılması, içselleştirilmesi ve bu kişilere yetki verilmesi,

– Analitik ve teknoloji kullanımının önemi konularına dikkat çekiyor.

www.accenture.com.tr